Identitātes maiņa - drosmīgs lēmums

Identitātes maiņa ir drosmīgs lēmums – tā nav tikai jauna izkārtne uz ēkas fasādes, bet laikietilpīgs process, kas prasa lielus ieguldījumus un mērķtiecīgu komunikāciju

Nosaukuma un zīmola maiņu uzņēmumi galvenokārt veic, ja mainās to īpašnieki, stratēģija vai biznesa virziens. Tāpat to nosaukums tiek mainīts un vizuālā identitāte pārtop līdz nepazīšanai, kad uzņēmumi nolemj iekarot ārvalstu tirgus, piedzīvo reputācijas problēmas vai gluži vienkārši nonāk pie slēdziena, ka esošais zīmols ir kļuvis vecmodīgs vai jaunajiem produktiem un mūsdienu digitālajai videi neatbilstošs.

Pārzīmološanas ziņā Latvijā joprojām vienas no aktīvākajām ir finanšu institūcijas.

Izaicinājums vadītājiem

Pēdējos gados Latvijā gan nosaukumu, gan korporatīvo identitāti mainījuši dažādu nozaru uzņēmumi, vairāki ir pārmaiņu procesa sākumā vai tām gatavojas. Kad pirms vairāk nekā desmit gadiem to sāka darīt lielās, komerciāli veiksmīgās bankas, daudziem tas bija pārsteigums, taču šobrīd t.s. rebrendings ir kļuvis par teju vai neiztrūkstošu organizāciju biznesa sastāvdaļu. 

"Nosaukuma un zīmola maiņas gadījumu ir arvien vairāk, uzņēmumi nebaidās to darīt, ir pietiekami drosmīgi, lai nepieciešamības gadījumā spētu izkāpt no komforta zonas, jo tas ir komplicēts process, kas prasa ne tikai lielas investīcijas, bet arī prasmīgu ārējo un iekšējo komunikāciju," atzīst komunikāciju eksperte Teika Lapsa, kura ir bijusi atbildīga par pieciem komercbanku nosaukumu un zīmolu pārtapšanas procesiem. Viņa uzskata, ka pārzīmološana ir efektīva tikai tad, ja nes izmaiņas pašā uzņēmumā. "Tā nav tikai izkārtnes maiņa, bet izmaiņu skaidrošana, kā arī jaunās stratēģijas, biznesa virziena,  jauno korporatīvo vērtību iedzīvināšana dažādās mērķa auditorijās, sākot ar uzņēmuma darbiniekiem, kuriem ir jāizprot pārmaiņu iemesli, kā uzņēmuma vēstnešiem jāprot tie skaidrot arī radiem, draugiem, klientiem un plašākai sabiedrībai," uzsver T. Lapsa. Viņa ir novērojusi, ka pēdējā laikā tie uzņēmumi, kas sevi pārdēvē, izvēlas tādus nosaukumus, kas sabiedrībai ierastā asociatīvā līmenī nav piesaistīti kādai konkrētai nozarei, un kā piemērus min finanšu sektoru (Luminor), telekomunikāciju jomu (tet) vai tirdzniecību internetā (Barbora). 

"Tas laiks, kad banka bija tikai banka, ir pagājis. Tagad tā ir pilna spektra visas finanšu un investīciju vajadzības nodrošinoša aģentūra. Savukārt no telekomunikāciju nozares uzņēmuma sagaida augstās tehnoloģijas, tostarp mākoņu pakalpojumus," viņa spriež. Tāpat uzņēmumi, mainot vizuālo identitāti, kļūst arvien drosmīgāki, izvēloties izteiksmes līdzekļus – krāsas un to salikumus. 

"Īpaši drosmīgi vizuālie risinājumi Latvijā ir finanšu iestādēm, kas savulaik šajā ziņā bija visnotaļ konservatīvas. Tikpat drosmīgām un mūsdienīgām tām vajadzētu būt arī komunikācijā ar saviem darbiniekiem, klientiem un sadarbības partneriem, vienlaikus nodrošinot viņiem drošības sajūtu. Zīmola maiņa var un tai vajadzētu kalpot kā inovāciju katalizatoram – tā ir lieliska iespēja attīstīt organizācijas iekšējos procesus, veicināt darbinieku motivāciju un lojalitāti, palielinot klientu apmierinātību un uzņēmuma ienākumus. Tā ir gan liela iespēja, gan arī liels izaicinājums uzņēmumu un komunikāciju vadītājiem," rezumē eksperte.

Maina uzvedību un nosaukumu

Nesen par identitātes maiņu paziņoja SIA Lattelecom. "Tā ir pamatota ar vērienīgu biznesa stratēģijas un digitālās uzvedības maiņu nākamajiem trim gadiem. Uzņēmuma turpmākā izaugsme plānota, attīstot jaunāko tehnoloģiju, izklaides satura un infrastruktūras iespējas trīs lielu, savstarpēji saistītu pakalpojumu grupās mājai, digitālajai darba vietai un datos balstītai klientu komunikācijai," stāsta SIA Lattelecom komercdirektors Gusts Muzikants. Tā kā uzņēmuma izaugsme pēdējos gados ir bijusi strauja un biznesa virzieni paplašinājušies, līdzšinējais nosaukums vairs nav atspoguļojis uzņēmuma darbību. 

"Jau sen strādājam ārpus Latvijas robežām,  eksportējot pakalpojumus Baltijas valstīs, Ziemeļeiropā un Austrumeiropā. Arī pakalpojumu klāsts ir krietni sazarotāks, pārsniedzot ierastās telekomunikācijas industrijas robežas. Tas ir tehnoloģiju un izklaides uzņēmums, veidojam savu saturu, izvēršam risinājumus uzņēmumu digitālajai transformācijai – mākoņpakalpojumus, IT drošības un integrētus tehnoloģiju risinājumus. Ir būtiski, lai zīmols atbilst mūsu šodienai un nākotnes ambīcijām, tas ir viegli saprotams un neierobežo visdažādākās nākotnes idejas," uzsver G. Muzikants. tet turpinās vērienīgu digitālās uzvedības iedzīvināšanu gan uzņēmumā, gan sabiedrībā kopumā ar mērķi panākt maksimāli ātru un kvalitatīvu klientu apkalpošanu ikvienā pakalpojuma attīstības solī, efektīvu uzņēmuma iekšējo procesu un izmaksu samazināšanu. Uzņēmuma pārmaiņu procesa izmaksas ir komercnoslēpums. Zīmola maiņas stratēģiju un tās īstenošanas plānu izstrādāja SIA Lattelecom eksperti sadarbībā ar stratēģisko reklāmas aģentūru.

Iegulda vienkāršošanā

Lielu uzņēmumu nosaukuma maiņa parasti izraisa papildu interesi dažādās mērķa auditorijās, īpaši klientu un mediju lokā, ir novērojusi EY zīmola, komunikācijas un mārketinga koordinatore Karīna Sukute. EY, kādreiz dēvēts par Ernst&Young, savu logotipu un nosaukumu mainīja pirms pieciem gadiem. Lēmumu par nosaukuma maiņu pieņēma jaunais EY vadītājs Marks Veinbergers (Mark Weinberger), jo, pēc viņa domām, iepriekšējais bija pārāk sarežģīts. Līdz ar to galvenais jaunā nosaukuma un logo mērķis bija vienkāršība – īss un vienkāršs nosaukums ar tam atbilstošu, skaidru logo. Saskaņā ar jauno uzņēmuma identitāti tika izvirzīts arī jauns zīmola vadmotīvs – sakārtotākas biznesa pasaules izveide. 

"Zīmola nosaukuma un logo maiņa neapšaubāmi ir apjomīgs, dārgs un laikietilpīgs process, īpaši uzņēmumiem ar lielu darbinieku skaitu. Vēl sarežģītāks šis process ir globāliem uzņēmumiem, kā, piemēram, EY, jo ir jānodrošina, ka jaunā nosaukuma maiņa tiek ieviesta visās valstīs un visos birojos vienlaikus. Tas ir apjomīgs projekts, līdz ar to ir jārēķinās ne tikai ar izmaksām naudas izteiksmē, bet arī ar darbinieku laiku, jo ir jāveic rūpīga komunikāciju plānošana un izpilde, ir jāmaina visa vizuālā identitāte – vizītkartes, brošūras, vidē izvietotie logo, preču iepakojumi. Tomēr, ja uzņēmums ir nonācis līdz šādam lēmumam un tas ir pamatots, uz šīm izmaksām vajadzētu raudzīties kā uz ieguldījumu nākotnē. Mūsu gadījumā jaunais nosaukums globālajā tirgū, tāpat arī vietējā tirgū, ir vieglāk izrunājams un iegaumējams. Šis aspekts veicina zīmola atpazīstamību, kas savukārt pozitīvi ietekmē uzņēmuma attīstību, līdz ar to ar uzņēmuma nosaukumu un logo saistītās izmaksas tiek uztvertas kā ieguldījums uzņēmuma nākotnē,» atzīst K. Sukute. Jaunā nosaukuma un logo izveidei tika piesaistīti šīs jomas profesionāļi no Londonas – aģentūra BrandPie.

Informācijai

Zīmola maiņas tipiskākās kļūdas:

• tiek veikta tikai vizuālās identitātes maiņa, neveicot izmaiņas uzņēmuma stratēģijā un iekšējos procesos;
• uzņēmuma darbiniekiem un klientiem netiek pietiekami un saprotami izklāstīts pārmaiņu iemesls un mērķis;
• nosaukuma un vizuālās identitātes maiņas radītās iespējas netiek izmantotas pilnā mērā – komunikācija ir intensīva tikai nosaukuma maiņas pirmajā stadijā, bet pēc tam viss rit ierastajā gaitā;
• uzņēmuma darbinieki netiek pietiekami iesaistīti, iedzīvinot jauno korporatīvo identitāti un uzņēmuma vērtību piedāvājumu;
• netiek pilnībā izmantotas uzņēmuma pārzīmološanas procesa radītās iespējas veicināt darbinieku motivāciju un lojalitāti kompānijai;
• netiek ņemts vērā, ka organizācijas rebrendingā izšķiroši svarīga ir uzņēmuma īpašnieku un vadītāju aktīva iesaiste un atbalsts.

Teika Lapsa